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玩偶行銷吸睛‧吸金

管理雜誌397期(2007年7月)   / 文/葉惟禎

結合促銷與玩偶所帶來的商業利益,是銷售單一商品營業額的好幾倍,在業界幾乎已成屢試不爽的成功經驗。 近年來,台灣企業利用玩偶行銷,將市場炒得沸沸揚揚。 無論是麥當勞還是統一超商,都因凱蒂貓(Hello Kitty)而大發利市,前者讓消費者徹夜排隊也不悔,後者讓消費者心甘情願掏出新台幣50億元。萊爾富便利商店則是推出紅透日本動漫界的KERORO軍曹筆套,讓萊爾富的單日總業績成長200萬元;而麥當勞拜賤兔之賜,也曾一個月營業額進帳8,000萬元。 玩偶吸金的功力,令人眼紅。 根據統計,有92%的消費者對玩偶有極高的偏好,愈年輕者偏好的比例甚至高達100%,近一年來購買過玩偶周邊商品者將近五成,其中以女性與年輕族群佔大多數。就算是60歲以上的銀髮族,對玩偶的喜好也達75%,可愛的玩偶簡直老少通吃。 結合促銷活動與卡通玩偶所帶來的商業利益,是銷售單一商品營業額的好幾倍,在業界幾乎已成屢試不爽的成功經驗,這說明為什麼企業愈來愈喜歡用玩偶來吸引消費者。 女性小孩是兩大支柱 根據日本三麗鷗(Sanrio)的觀察,小孩與女性,是最難抵擋玩偶魅力的族群,因為他們最容易被玩偶吸引,也最容易被感動。 現代人工作壓力大,生活太苦悶,離婚率又高,再加上每個月繳不完的貸款與帳單,讓無法擺脫這些「宿命」的現代人只好另找樂子,為自己的生活製造氧氣。因此,這些能夠讓人放鬆心情、暫時忘記痛苦的「卡哇伊」玩偶,成為紓解壓力的最佳良伴。 另一方面,這些成年人之所以對可愛玩偶沒有抵擋之力,從心理層面來看,多少潛藏著想要回到純真童年的渴望。深陷在成年人爾虞我詐的世界,久而久之,益發讓人懷念純樸的童年,那個尚未被社會大染缸污染的世界。 可愛的玩偶具有慰藉的作用,可以紓解現代人對於現況不滿的情緒,以及滿足了以前無法獲得玩偶的欲望。 而「吞世代」(Tweens,8至14歲的青少年)的來臨,他們深受同儕影響,暴露於超載的資訊中,虔誠膜拜品牌,讓他們的父母,只有努力賺錢以滿足小孩的需求,消費前提完全以小孩為考量。加上少子化,孩子個個都是父母特別寶貝的「特寶兒」,當他們吵著要玩偶的時候,這些父母只好想方設法取得。 從企業的角度來看,「因為小孩天真無邪又可愛,所以小孩也成為一個可以淡化商業氣息的『工具』,」奧美整合行銷傳播集團品牌發展總監籃雅寧說。 她指出,消費者大多都有一個消費慣性,如果覺得在這家消費的經驗還不錯,就會一直持續下去,因此,「想要搶新市場,一定要找到一個突擊點,一個讓消費者願意變心的突擊點,」而小孩,就是那個突擊點。 利用小孩將父母引進門之後,商機自然而來,例如金控集團成功利用玩偶讓父母為孩子辦理兒童儲蓄之後,後續就可以利用交叉銷售,將壽險、房貸等金融商品通通推薦給父母。 玩偶操作得當,就能快速拉近消費者與產品之間的距離。 玩偶行銷創造「三化」 差異化、具象化、軟化,是玩偶行銷創造的三大價值。 一般來說,玩偶行銷適用在與消費者有大量接觸的行業,所以Hello Kitty、史努比、哆啦A夢等這些耳熟能詳的授權玩偶,常常出現在各大通路之中,都都獲得不錯的成果。在商品日趨同質化的今日,玩偶成為創造差異化的利基點。 而台北101觀景台經理季正杰則認為,採用玩偶行銷的另一個好處,就是「具象化」。 「現在企業講品牌形象,講品牌精神,講社會公民責任,這些都很無形、很抽象,但是當有一個具體東西出現的時候,所有行銷與話題都變得很具像,馬上能夠吸引目標消費者的注意力,」季正杰說。 籃雅寧更指出,形象愈「硬」的產品與產業,愈需要透過玩偶來軟化形象,它是品牌與消費者之間的潤滑劑,讓消費者願意親近。 「就像銀行給人的感覺就是勢利,很吸血,我們怎麼算都算不過銀行,但是透過這個玩偶,可以有效淡化這些負面的觀感,」籃雅寧更進一步表示,可愛的玩偶能夠提升消費者對品牌的認同度與好感度,而通常會把自己弄得那麼可愛的,大多不是一線品牌,而是愈需要凸顯自己、創造差異化的二線品牌。 由此不難看出玩偶行銷大行其道的原因,然而過去台灣企業主很少自創玩偶,因為開發成本十分龐大,投資風險又高,而台灣企業在做行銷的時候,大多希望採用快速又有效的捷徑,希望「短打」就能成功,而不願意花錢投資在長程的「全壘打」上。 但是當這些熱門的授權玩偶,經常以各種不同的面貌出現在速食店、便利商店、銀行等通路,代言的企業不只一家,致使品牌差異化的幅度有限,讓很多企業開始苦思下一步。 再者,授權玩偶都有使用期限與範圍,而且權利金通常高得嚇人。新光銀行信用卡日前使用Hello Kitty肖像權的合約到期後,因為三麗鷗認為Hello Kitty是國際巨星,身價已經不同以往,因此要求修改權利金的計算方式,如此一來,權利金將由每年數百萬元飆漲至上千萬元,令新光銀行不得不重新評估Hello Kitty的貢獻度。 所以這幾年來,有愈來愈多的玩偶新面孔加入市場戰局,台灣企業開始投入經費自創玩偶,企圖擴大差異化,凸顯品牌特色,而且「不用再看人家的臉色」。 *更多的內容請見管理雜誌第397期 本文章由「管理雜誌」授權刊登,更多內容請見本期管理雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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