關於部落格
  • 1755

    累積人氣

  • 0

    今日人氣

    0

    訂閱人氣

BBDO廣告亞太區董事長看中國市場品牌經營

今周刊 第442期   / 口述/蘇雄 整理/盧麗玉

蘇雄:要做大品牌一定要保持彈性
中國十三億人口的需求,吸引著全球各大企業搶攻市場大餅,未來大陸經營品牌競爭之激烈可期,且看BBDO廣告亞太區董事長如何分析中國大陸消費市場與消費者特性,並提出品牌經營之建議,讓讀者一窺究竟。

想在兵家必爭之地的中國大陸經營品牌,發揮和創造品牌效力,必須先認識中國消費族群的特性,才能選擇最適合的定位,方能用有效的方法與消費者溝通,達到事半功倍的效果。 品牌經營 各城市有差異
品牌要成功,投資當然不能少,並長期、持續建立品牌。在大陸,砸下一千萬元(人民幣,下同)的廣告費用,經常如同石沉大海,所以至少要高出台灣三至五倍的預算。雖然中國消費族群大多傾向外國品牌,不過面對這些舶來品,中國品牌引用歐美設計、技術生產,加上全國各城市均可設分店的優勢,仍有越來越強的趨勢。值得注意的是,要在中國建立大品牌,一定要保留彈性,切忌鐵板一塊,必須根據區域、市場、產品和族群差異做改變。 例如中國大陸一線和二線城市消費族群即有差別,一線城市比較富裕、都市化,消費者價值觀較偏向西方、有企圖心、向錢看齊、對改變持開放態度,消費者較重視品牌形象,相信品牌是身分象徵,而且屬理想主義、以自我為中心;相對二線城市的消費者重視產品價格、屬現實主義、較實在,以群體為中心。不少投身於大陸的經營者發現,中國一個省的市場,往往就如同一個國家,在中國經營品牌需針對消費者特性做區隔,對症下藥。 中國大陸已經成為全球最競爭的消費市場,事實上,中國消費者生活在一個比資本主義更資本主義的社會。一份調查顯示,中國人民最想要的三樣產品,七○年代是手錶、裁縫車、腳踏車;八○年代則轉換為洗衣機、電扇和電冰箱;九○年代進步到摩托車、錄放影機和彩色電視機,而二十一世紀已經跳升到汽車、房子和電腦,趕上世界級的進度。 但中國消費者仍會受到傳統觀念的影響,如家和萬事興、養兒防老、夫唱婦隨等,所以很多廣告會以提供美好生活環境、建築夢想的未來為訴求,尤其是二十歲到三十歲的新中產階級。根據資料顯示,這群消費者每人每年平均花費在一萬五千元,但每人每年平均只有九千元收入,消費額度明顯超過所得。 三大消費族群 各有特色
這群所謂的新中產階級有些服務於外資公司,收入和可使用金額都比台灣同齡消費者為高,因此,做品牌必須注重形象和個性。例如VISA廣告的訴求以「用VISA成就你的夢想」,鑽石廣告則強調「鑽石代表永恆的愛」,著名廠牌立邦漆的訴求是「為你的家庭提供更好的生活」,這些都是抓準大陸中產階級「夢想」、「幸福」特性的代表作。 此外,中國消費者很重視產品利益,產品功能性十分重要,尤其喜歡依產品類別來選擇不同的國家品牌:譬如家中日常用品多用中國品牌,家電影音則多用日本品牌,經濟實力強的消費者則選擇用歐洲品牌,而美國產品大多品質佳,是日常生活的常用品牌。了解這些消費習性後,所擷取的心得是:如果產品訴求以理性加上感性並用,將有意想不到的功效。 當然,做品牌也必須辨別哪些消費者最有價值,以三十五至四十五歲的中國新貴而言,他們正汲汲追求新的社會價值與地位,因此,在中國經營品牌必須先體認,「人非平等,有些人對你更為重要,要懂得分辨這些有身分地位的社會菁英。」定義這群社會菁英的初步標準,以目前年收入有十萬元以上、個人資產達三十萬元以上,憑個人努力而有所成就的人士。有趣的是,這些新貴最喜歡的產品則包含了 Rolex手錶、Giorgio Armani衣服、Remy Martin干邑、五糧液中國酒、Nokia手機、Shangri-La飯店、中國民航與Singapore Airlne航空、BMW名車和Buick公務車。這些產品全都是品質佳、服務好的品牌。 人頭馬干邑過去數年業務都是以雙位數成長,而中國已經成為DeBeers鑽石全球最大的市場,眼看這些高級產品在大陸都有亮眼成績,讓各國際大品牌趨之若鶩,包括LV預計每年在中國設立二到三家分店、Cartier在未來三年要成立十五家分店、Christian Dior三年內成立二家分店。這群中產階級預估在二○一○年將可達到年收入二十五萬元,而中國在十年內也將成為全球第二大高價商品市場。 不要以為他們很土,其實中國大陸消費者很國際化,尤其是生於八○年代的新新人類,自我意識強、資訊接收與流行腳步與台灣沒有太大差異。很多高級產品的廣告都是專門為大陸市場做的。 綜觀中國市場和消費者特性,未來三年需求成長最大的商品或產業將會是房屋、汽車、教育、綠色、資訊、旅遊、租賃、銀髮市場、服務業、個性化商品等十大領域,也將成為未來急速成長的重點產業,這項趨勢不容忽視。 小檔案/蘇 雄 Profile
出生:1956年 現職:BBDO廣告亞太區董事長 學歷:香港中文大學企管碩士、社會科學學士 經歷:智威湯遜中國公司總經理    台灣智威湯遜董事長暨國際副總裁    電訊盈科首席副總裁    創智傳動董事長 家庭狀況:已婚、育二子 (更多精采內容,請見《今周刊》442期,各便利商店及連鎖商店均有銷售) 本文章經《今周刊》授權刊登
更多內容請詳閱本期《今周刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

相簿設定
標籤設定
相簿狀態